Как вырастить нишевое маркетинговое агентство

Луиза Броган, которая помогает известным компаниям развивать присутствие на LinkedIn и ведет подкаст "LinkedIn with Louise", делится ценными инсайтами о своем пути от индивидуального предпринимателя до создания успешного нишевого маркетингового агентства.

Переход от индивидуального предпринимателя к владельцу маркетингового агентства

Путь роста бизнеса для индивидуальных предпринимателей обычно достигает переломного момента, когда привлечение команды становится необходимым для продолжения масштабирования. Управление всем в одиночку становится чрезвычайно утомительным по мере роста доходов. Переход от успешного индивидуального предпринимателя к владельцу агентства сопряжен с уникальными проблемами, но открывает вновь обретенную свободу и потенциал дохода.

Луиза начала свой собственный бизнес в качестве индивидуального предпринимателя, предлагая малому бизнесу индивидуальные услуги коучинга и консультирования по маркетингу в социальных сетях. Ее агентство развивалось органично, но в какой-то момент она поняла, что не может делать все самостоятельно и нуждается в команде для роста. Она привлекла создателя контента LinkedIn для своих клиентов. По мере роста спроса со стороны существующих и новых клиентов Луиза постепенно добавляла такие услуги, как создание визуального контента и видео, чтобы соответствовать растущим потребностям своих клиентов.

Однако изначально Луиза сознательно не собиралась создавать агентство — это произошло случайно. Многие индивидуальные предприниматели могут случайно управлять агентствами, не планируя этого. Луиза предлагает принять этот переход осознанно. Это включает в себя изменение вашего мышления и языка с «я» на «мы», когда речь идет о вашем бизнесе.

Луиза говорит, что потребность в стабильном доходе была большим мотиватором для создания ее команды. Доход индивидуального предпринимателя может значительно колебаться. Наличие агентства с регулярными гонорарами обеспечивает стабильность.

Кроме того, создание услуг, которые можно масштабировать с помощью сотрудников и подрядчиков, позволяет владельцам бизнеса меньше концентрироваться на оказании услуг и больше - на развитии нового бизнеса.

Как перейти от индивидуального предпринимателя к владельцу агентства нишевого маркетинга

Переход от предпринимателя к владельцу агентства сопряжен с новыми проблемами. Луиза делится опытом из первых рук и дает советы, как легко справиться с основными препятствиями: правильно нанять сотрудников, отпустить контроль, сократить количество ниш и структурировать свои продукты и услуги.

#1: Отпустить контроль 

Значительное препятствие для индивидуальных предпринимателей, переходящих в разряд владельцев агентств, - это отказ от контроля. Когда вы изначально все делали сами, доверить качественную работу другим может быть непросто. Луиза называет ключевым моментом преодоление следующих сомнений в себе:

• Могу ли я позволить кому-то другому выполнять работу с клиентами в соответствии с моими стандартами?
• Если я обучу их своим системам, не попытается ли кто-то украсть моих клиентов?

Делегирование задач и процессов может быть сложным для предпринимателей - вы привыкли все делать сами и точно знать, как это делается. Будучи индивидуальным предпринимателем, вы создаете повторяющиеся и масштабируемые процессы, но даже не подозреваете, что обладаете интеллектуальной собственностью. Выявить эти процессы и позволить другим взять их на вооружение - вот ключ к успеху.

Луиза создала свое агентство около четырех лет назад и признается, что до сих пор остается индивидуальным предпринимателем. Ее команда создает весь контент для клиентов, но она по-прежнему проводит индивидуальные тренинги по LinkedIn, по крайней мере пока.

Когда она наняла своего первого писателя, Луиза сразу же поняла, что они пишут лучше, чем она сама - Луиза поняла, что есть профессиональные копирайтеры, которых она должна привлекать, а не пытаться делать все самой, не имея диплома маркетолога.

Как только Луиза увидела, что другие могут выполнять качественную работу, она высвободила больше времени для развития бизнеса, передавая задания. Теперь у Луизы есть команда, в которую входят писатели, дизайнеры, менеджеры по работе с клиентами и операционные менеджеры и многие другие.

Окружить себя талантливыми людьми, которые дополняют ваши навыки и выполняют важнейшие роли, которых вы хотите избежать, очень ценно. Например, операционный менеджер Луизы внедрил множество полезных систем и процессов для агентства. Она организовала более 100 страниц шаблонов и рабочих процессов в Google Docs, чтобы оптимизировать системы.

«Зачем мне пытаться бороться и делать все это самой, когда в моей команде есть кто-то, кто тоже любит это делать?» — говорит Луиза. 

Это позволило Луизе сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего.

Чтобы научиться отказываться от контроля, требуется время.

2. Наймите подходящую команду 

Расширение команды способствует росту только в том случае, если вы нанимаете квалифицированных кандидатов на критически важные должности. Луиза предостерегает, что слишком быстрый найм без оценки способностей кандидата может привести к серьезным проблемам.

Например, Луиза приняла в свою команду человека, потому что они хорошо ладили на собеседовании, хотя этот человек не был квалифицирован. В течение 2–3 месяцев Луиза тратила столько времени на поддержку и корректировку работы этого человека, что не могла сосредоточиться на развитии бизнеса. И она заметила, что клиенты, с которыми они работали, требовали гораздо больше времени, чем клиенты других членов ее команды.

Вскоре Луиза поняла, что это не работает, но чувствовала эмоциональную привязанность и хотела дать им больше шансов, поскольку они были частью ее команды. Говорят, «нанимай медленно, увольняй быстро», и Луиза сказала, что усвоила этот урок тяжелым путем. Когда Луиза наконец уволила этого человека, он даже признал, что это было не его место. Когда Луиза внесла изменения, она освободила время и энергию и быстро привлекла новых клиентов.

Луиза советует не игнорировать красные флаги при найме фрилансеров и сотрудников только потому, что вам нравится кто-то лично. Нанимайте медленно и внимательно, исходя из квалификации. И если кто-то в конечном итоге не подходит, действуйте быстро, а не затягивайте процесс. Теперь Луиза тщательно проверяет потенциальных сотрудников и дает новичкам испытательный срок, чтобы убедиться, что они способствуют, а не замедляют динамику бизнеса.

Луиза говорит, что работа с тренером в течение пяти лет также сильно повлияла на ее практику найма и рост бизнеса. Ее тренер, Натали Экдаль — ведущая подкаста The BizChix Podcast, на самом деле предложила ей сосредоточиться именно на LinkedIn. Это было одно из первых ключевых изменений, к которым она ее подтолкнула.

Позже, когда Луиза платила себе как подрядчику, ее тренер сказала ей, что если она хочет вырасти за пределы индивидуального предпринимательства, она должна рассмотреть возможность создания команды вокруг себя.

Ее тренер предоставила полезное обучение по найму — где искать людей, какие вопросы задавать и как структурировать оплачиваемый испытательный срок для оценки соответствия и качества работы. Она побудила Луизу стать агентством, а не работать в одиночку.

Сочетание сотрудников и подрядчиков 

Луиза признает, что найм своего первого сотрудника был страшным после того, как она видела, с какими проблемами сталкивался бизнес ее отца, включая судебные иски при увольнении сотрудников. Однако ее тренер убедила ее, что найм сотрудников, а не только подрядчиков, приводит к большей стабильности и лояльности при формировании команды. Сотрудники менее склонны внезапно уйти в отставку.

Год назад она решилась и наняла одного сотрудника в Северной Ирландии. Теперь они могут встречаться лично ежемесячно, что стало открытием и оказалось ценным опытом после в основном виртуальных отношений. Луиза построила гибридную команду с одним местным сотрудником, дополненным специалистами в области визуализации, письма и другими на контрактной основе.

Хотя Луиза все еще изучает тонкости работы с сотрудниками, связанные с отслеживанием часов работы и возможностей в сравнении с гибкостью подрядчиков, кажется, что увеличенные инвестиции и вклад сотрудников приносят пользу.

Кроме того, Луиза подписалась на местную государственную программу, направленную на развитие экономики Северной Ирландии. От нее требуется нанять еще трех местных сотрудников в течение следующих двух лет в обмен на поддержку программы.

3. Структуризация продуктов и услуг вашего агентства

Луиза приписывает большую часть своего успеха наличию четко определенных пакетов услуг с конкретными результатами, которые легко понять как в ходе продаж, так и при работе с клиентами — еще одно направление, на которое ее подтолкнул тренер. Такой подход к "продуктизации услуг" создал эффективность внутри компании и улучшил возможности продаж снаружи.

Сужение ассортимента продуктов и услуг агентства до нескольких ключевых областей упрощает их выполнение сотрудниками для клиентов. Луиза сосредотачивается исключительно на разработке и управлении контентом для LinkedIn, поэтому пакеты услуг строятся вокруг сочетаний контента для страниц компании, статей о лидерских качествах CEO и т.д. Ее команда точно знает, какие результаты входят в каждый клиентский пакет.

Вместо индивидуальных предложений и планов наличие этих определенных продуктов и услуг критически важно для воспроизводства и создания масштабируемого агентства. Это позволило команде Луизы реализовать оптимизированные процессы и построить бизнес-модель.

4. Специализация для достижения максимального эффекта

Помимо создания продуктов, специализация в области маркетинга LinkedIn принесла Луизе огромную пользу. Ее тренер был тем, кто предложил ей сосредоточиться именно на LinkedIn. Это было одно из первых важных изменений, которые она посоветовала Луизе сделать.

Сосредоточенность на освоении одной платформы позволяет Луизе быть в курсе постоянно развивающейся функциональности и делиться своим опытом, чтобы привлечь потенциальных клиентов, жаждущих этих специализированных навыков.

Ниширование стало решающим фактором для того, чтобы оставаться актуальным в этом постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте. Когда на LinkedIn появляется что-то новое, Луиза снимает неформальное, но фактическое видео, демонстрирующее это обновление. Хотя она признает, что ее канал на YouTube не блещет красотой, он занимает хорошие позиции в тактических поисковых запросах LinkedIn. Луиза даже привлекала клиентов, которые находили ее контент таким образом.

Поскольку она с головой погружается в использование LinkedIn в бизнесе и искренне интересуется тем, как предприятия могут использовать его для продаж, ей не составляет труда оставаться актуальной и релевантной, не будучи перегруженной масштабами цифрового маркетинга.

Тренер Луизы также спросил ее: "Вы хотите, чтобы вас знали по услугам контент-маркетинга или по проведению тренингов?" Этот вопрос помог Луизе разделить бизнес на две части, которые работают как одна компания. С одной стороны, агентство поставляет контент для клиентов. Это позволяет Луизе заниматься любимым делом, а с другой стороны - преподавать на семинарах LinkedIn и проводить индивидуальные занятия.

Как будто у бизнеса два крыла, которые способствуют росту. И именно в этом Луиза видит перспективу на ближайшие 10 лет - продолжать развивать агентскую модель. Специализация позволила Луизе использовать свои сильные стороны и при этом предоставлять дифференцированные услуги. Найти нишу, в которой вам нравится работать, и предоставлять уникальные услуги - это ключевой момент.  

Специализация также означает, что нужно оставаться в своей полосе. Легко говорить "да" всем подряд, особенно если вы соло-предприниматель или начинающий бизнесмен. Но вы не можете быть всем для всех - говорить "нет" очень важно, говорит Луиза. "То, что вы можете что-то сделать, не означает, что вы должны это делать". Хотя очень соблазнительно разбавить свой бренд, отвлекаясь на каждую новую возможность, установление границ вокруг ваших основных услуг имеет жизненно важное значение.

5. Создайте сильное сарафанное радио

Рефералы и сарафанное радио приводят к наибольшему количеству новых сделок для агентства Луизы. Она считает своей заслугой последовательность в демонстрации знаний об использовании LinkedIn через собственный контент для генерации лидов и создания бренда. Удержание и привлечение новых клиентов происходит органически благодаря глубокому пониманию потребностей клиентов и предоставлению реальной ценности.

Некоторые высокопоставленные клиенты также нашли ее на YouTube в поисках решений. Например, ирландскому основателю финансовой службы, живущему в Китае, нужно было быть на LinkedIn. Он зашел на YouTube, чтобы научиться, нашел видео Луизы и обратился к ней за помощью. Они проработали вместе больше года, пока он не смог привлечь маркетинг к работе.

Социальные сети и выступления также оказались плодотворными источниками качественных ссылок. Содержательный контент Луизы привлекает идеальных клиентов, которые уже заинтересованы в ее услугах. Она налаживает отношения и повышает осведомленность на ранних этапах, а затем стремится превратить этих последователей в клиентов на более поздних этапах. Ее ниша позволяет ей быть на первом месте, когда люди достигают болевой точки.

6. Заручитесь поддержкой

Пожалуй, совет номер один для начинающих предпринимателей от Луизы - найти опытного тренера или консультанта. Попытка разобраться во всем методом проб и ошибок может привести к неоправданной трате времени и денег. Наличие человека, который сталкивался с подобными проблемами при масштабировании, дает бесценную перспективу.

"Тот, кто на два шага впереди вас, - это все, что вам нужно", - говорит Луиза.

Луиза говорит, что наличие тренера, который знал ее бизнес изнутри и снаружи и мог разглядеть его потенциал, сыграло важную роль. Она дала Луизе инструменты и поддержку для повышения уровня на ключевых этапах пути. Ее взгляд со стороны был ценен для разработки бизнес-стратегии Луизы.

Она также рекомендует быть своим собственным адвокатом. Ищите возможности или местные ресурсы для помощи владельцам малого бизнеса. Например, Луиза участвует в программе для женщин-предпринимателей Северной и Южной Ирландии. Они ежемесячно собираются вместе, чтобы лично обсудить планы развития бизнеса. Это огромная система поддержки, говорит Луиза.

Она советует подавать заявки на участие в подобных программах, даже если они кажутся сложными или с высокой конкуренцией. Участие в таких программах с мыслью "Что я теряю?" приводит к удивительным вознаграждениям - от специальных мероприятий до поездок в Лондон. Луиза говорит, что позиция, заключающаяся в том, чтобы выкладываться на полную катушку и не отказываться от возможностей, помогла ей стать на путь роста.

Кроме того, Луиза отмечает, что наличие группы людей, находящихся в одном с вами пространстве, с которыми вы можете поделиться идеями, очень ценно. Например, более года назад Луиза вновь связалась по электронной почте с группой женщин, с которыми она ранее проводила семинар для владельцев агентств. Когда она спросила, не хочет ли кто-нибудь из них создать постоянную мастер-группу, они с энтузиазмом согласились продолжать поддерживать друг друга.

Когда вы возглавляете агентство, вам нужны люди, с которыми можно обсудить идеи и открыто поделиться реальными проблемами. Вы не всегда можете рассказать своей команде о стрессах, с которыми сталкиваетесь как владелец бизнеса. Но Луиза говорит, что сплоченная группа коллег, занимающих такое же положение и понимающих все взлеты и падения, бесценна.

Будь то поддержка в борьбе, празднование побед или получение советов по проблемам, наличие мастермайнд для владельцев агентств помогло Луизе оставаться в тонусе, быть мотивированной и двигаться вперед.

Эта статья была написана в соавторстве Луизой Броган, Брук Селлас и Лизой Д. Дженкинс и впервые опубликована в журнале Social Media Examiner.