Бренд-журналистика как новая форма реализации корпоративных СМИ

Бренд-журналистику принято считать современной формой традиционной журналистики, но, обратившись к истории, можно понять, что первый пример реализации контент-маркетингового проекта был ещё в 1885 году. Производитель дорожной техники Джон Дир выпустил журнал the Furrow. Журнал рассказывал не только о продукции компании и её успехах, а говорил об аграрной отрасли в целом. Такой подход позволил the Furrow стать информационным монополистом, который регулярно делился с аудиторией полезными сведениями, при этом продвигая товары своей компании. 

Впервые наиболее серьёзно и полно описал концепцию бренд-журналистики Ларри Лайт, директор по маркетингу McDonald's. В 2004 году он выступил с презентацией антикризисной стратегии компании на конференции Advertising Age: «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренд-журналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад» [2] 

При этом широкое распространение бренд-журналистика получила только в 2010 году. Этому предшествовал кризис 2008–2009 годов в США, по итогам которого традиционные подходы к маркетингу устарели для многих компаний. Помимо кризиса, было еще два фактора, способствующих укреплению бренд-журналистики на мировом рынке. Первый — пресыщение потребителя большим количеством рекламных объявлений заставило компании искать новые пути коммуникации. В итоге, бизнес обратил внимание на потребность человека в установке реальных взаимоотношений, в необходимости обратной связи. 

Второй — изменения информационной среды. Ввиду прогресса развивалась интернет-среда, что поспособствовало обращению брендов к сайтам, социальным сетям и блогосфере. Компании стали обходить посредников и общаться с потребителем напрямую. 

Переход к прямой коммуникации с пользователем дает возможность сделать вывод, что бренд-журналистика — это возможность взаимодействия с аудиторией через разработанную коммуникационную стратегию с помощью вовлекающего контента: онлайн-трансляции, обратная связь в комментариях в социальных сетях, видео- и фоторепортажи. Суть и цель бренд-журналистики — дать пользователю социальной сети расширенный опыт взаимодействия с брендом. 

В основе бренд-журналистики лежит три фундаментальных принципа: постоянство, многомерность и журналистичность [3]. Под постоянством имеют в виду создание актуального и информационно полезного контента, привлекающего пользователя. Помимо этих двух качеств контент должен идти непрерывным потоком, чтобы потребитель постоянно находился в окружении бренда. 

Многомерность включает в себя двустороннюю коммуникацию бренда и аудитории. Привычный ранее монолог компании переходит не только в диалог, но и в мультилог в коммуникациях с потребителем. Инструменты веб-коммуникаций позволяют получать от пользователя обратную связь, учитывать его мнение и пожелания. Креативный директор digital-агентства Re: evolution Иван Сиденко считает бренд-журналистику «созданием компаниями собственных медиа в социальных сетях» [4] что показывает ведение компанией диалога с пользователем с помощью сторителлинга на собственных веб-площадках. 

Журналистичность же отвечает за профессиональный журналистский подход к реализации идеи, следование принципам традиционной журналистики. Основная миссия СМИ — информировать о социально важных событиях и явлениях объективно, интерпретировать факты без искажений. Так как бренд-журналистика граничит с PR-менеджментом, возникают вопросы об объективности первой. Однако практика показывает, что бренды, создавая масс-медиа, остаются искренними и объективными. Примером является издание производителя сахара Imperial Sugar Company, посвященное проблемам сахарной отрасли. Редакция издания готовила качественные аналитические экспертизы, не скрывала свои низкие экономические показатели. Наоборот, она подчеркивала недостатки бренда в рейтингах технологического развития. Бренд-журналистика позволила компании стать более узнаваемой и увеличить число продаж, при этом не прибегая к чистой рекламе и принося пользу потребителям. 

Важной составляющей бренд-журналистики является сторителлинг («рассказывание истории»). Иначе его можно назвать — «трансмедийное повествование». Американский философ и культуролог, профессор коммуникации и журналистики Генри Дженкинс выводит это понятие как «процесс, позволяющий создать целую пространственно-сюжетную композицию посредством разделения медиаэлементов между различными площадками, каждая из которых раскрывает аудитории разные грани повествуемой истории» [5, С. 71]. С его помощью новый контент-маркетинг передает интересы компании потребителю. Истории не навязывают ничего и ни к чему не обязывают зрителя, однако ассоциируются с продуктом компании. Сторителлинг используется во всех жанрах бренд-журналистики, и особенно четко его можно заметить в корпоративных фильмах. К примеру, серия короткометражных фильмов бренда «Дядя Ваня» объединена новеллами под темой «Иваны, помнящие родство». Основой является сюжет и история, а продукция бренда появляется в кадре как часть реквизита. 

К особенностям бренд-журналистики относят: 1. Появление новых жанров. 2. Комьюнити-менеджмент — обратная связь с потребителями в форме инфографик, фотографий, общения в социальных сетях, а не через сухие фразы-шаблоны. 3. Продуманный контент — использование собственного, а не готового контента. 

Основные задачи бренд-журналистики — формирование через контент единого информационного пространства для аудитории, работа с сообществами и организация обсуждения качеств идеи, товара и прочего [6, С. 67]. Бренджурналистика формирует и развивает контекст, в котором потребитель будет воспринимать продукцию компании. Можно сказать, что бренд-журналистика работает на формирование позитивной узнаваемости бренда, а не на продажи напрямую. 

Английский журналист и исследователь Энди Булл выделяет четыре модели бренд-журналистики. Первая — brand awareness («информация о бренде»). Узнаваемость бренда отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара — именно это лежит в основе этой модели. Используется она для уже известных компаний, со своей лояльной аудиторией. 

Вторая модель  — industry news («новости индустрии»). Эта модель бренд-журналистики отличается от предыдущей тем, что вы пишите не столько о своем бренде, сколько об индустрии в целом. В узконаправленных бизнесах, как правило, недостаточно отраслевых СМИ — рынок слишком мал для появления на нём традиционного СМИ. Бренды используют этот недостаток для продвижения в формате бренд-журналистики и берут на себя бремя поиска информации о рынке. Такая модель подходит компаниям, которые только на стадии развития. 

Третья модель наиболее нестандартная из всех. Create & sponsor («вклад в других») — подразумевает создание компанией собственного сайта-агрегатора, собирающего материалы с разных ресурсов для узкой или специфической аудитории. Она отличается от других тем, что материалы могут быть в принципе не связаны с самим брендом, главное — ориентация на определённую тематику. 

И четвёртая модель — lead generation («лендинг-контент»). Она наиболее часто используется в России, создание лидогенерирующего контента считается наиболее простым способом работы в бренд-журналистике. В основном, используется формат блога на собственном сайте бренда — создание единой страницы с материалами, интересными потенциальному потребителю. 

Говоря о бренд-журналистике, нельзя упускать одну из важнейших её особенностей — появление новых форматов и жанров. Привычные форматы сейчас проходят процесс гибридизации, и бренд-журналистика, подстраиваясь под условия современности, реализует контент-проекты двух типов: традиционного одноплатформенного и конвергентного. К первому относят блоги, журналы, газеты, радио и ТВ, ко второму — сайты с мультимедиа контентом и интерактивом и новые медиа. Профессор коммуникативных исследований Мичиганского университета У. Рассел Ньюман определяет новые медиа как «новый формат работы СМИ, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента» [7]. Такие форматы являются инструментами корпоративной журналистики, которая освещает деятельность компании для узкой и заинтересованной аудитории. 

Внешний корпоративный фильм же направлен на широкую аудиторию и формирует имидж бренда в глазах потребителя. Именно это и позволяет нам реализовывать такие проекты в сфере бренд-журналистики. 

Исходя из вышеперечисленных тезисов, мы можем прийти к выводу о том, что бренд-журналистика меняет традиционные представления не только об управлении брендом, но и о журналистике. Она эволюционирует в создание контента с использованием журналистских навыков; она заново определяет, что такое новости и как их передавать от имени бренда. 

Можем выделить основные значения бренд-журналистики для управления брендом. Во-первых, это необходимость для маркетинга в наше время — бренд-журналистика создает развивающуюся историю бренда и является лучшим способом привлечь и заинтересовать потребителя непрерывным потоком актуального и интегрированного контента (статьи, посты в блогах, видео и прочее). 

Во-вторых, бренд-журналистика дает возможность многосторонней коммуникации с потребителем — мультилога. Благодаря множеству форматов, предоставляющих контент, монолог перешел к многосторонней коммуникации и обратной связи с пользователем. 

В-третьих, появляется необходимость мыслить, как журналист — текущие коммуникации бренда можно рассматривать как его журнал, где каждая статья поднимает разные темы, собирающиеся вместе как динамичная, своевременная, актуальная и последовательная история бренда. Стоит сказать, что бренд-журналистика объединяет менеджмент и журналистское повествование в коммуникационную платформу.

Автор: Гармаш Александра Кирилловна, студент Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов. Молодой учёный №19 (466).