НЛП в помощь маркетологам

Изображение от wayhomestudio на Freepik

Понимание того, как люди мыслят, обрабатывают информацию и принимают решения, помогает маркетологам и специалистам по продажам говорить с разными «типами» людей на их языке, повысить эффективность коммуникаций и в конечном счете привлечь больше клиентов. Это ключевая идея в материале маркетингового портала Social Media Examiner.

Авторы предлагают взять на вооружение нейролингвистическое программирование (НЛП), применяя его техники по двум направлениям: 1) формирование посыла и преподнесение материала с учетом мыслительных и поведенческих моделей клиента и 2) использование более сильных и мотивирующих языковых шаблонов.

1️⃣ Разные шаблоны мышления и поведения

Люди неодинаково перерабатывают информацию и реагируют на стимулы. Авторы статьи предлагают ориентироваться при разработке маркетинговых коммуникаций на следующие четыре противопоставления. 

💜 Одни чего-то хотят, другие от чего-то бегут

Некоторых людей вдохновляют цели, а для других самая сильная мотивация – стремление избежать нежелательного результата. То есть одни идут к чему-то, а другие – от чего-то. Вот как можно с учетом этих особенностей сформулировать посылы при продвижении, например, услуг на основе искусственного интеллекта.

Для «достигаторов»: «Представьте, как ИИ может упростить ваш рабочий процесс, позволяя вам сосредоточиться на том, что вам больше всего нравится в работе. С ИИ вы можете открыть новые уровни креативности и эффективности».

Для «избегаторов»: «Не позволяйте страху, что вы отстанете в технологической гонке, тормозить ваш рост. Перестаньте тратить так много сил на то, чтобы идти в ногу с конкурентами, которые уже используют эту технологию».

Для привлечения обоих типов клиентов эксперты советуют использовать при создании контента оба типа мотивационных формулировок, стремясь к соотношению 3:2. Например, если основная часть аудитории – в хорошем смысле «достигаторы» и есть некий список из пяти пунктов, то три из них должны быть сосредоточены вокруг позитивного результата, а оставшиеся два – демонстрировать, чего можно избежать с помощью предлагаемого продукта или услуги, следует из статьи. 

☝️ В определении типа мотивации потенциальных клиентов могут помочь опросы.

💜 Одни – за гибкость (опции), другие – за структуру (процедуры)

Людям, ориентированным на опции, надо знать, что их движение к цели допускает определенную гибкость, а вторая группа предпочитает понятный, структурированный путь к успеху. 

В статье приводится пример групповой программы коучинга, запущенной одним из авторов. Части клиентов понравилась жесткая структура программы, предполагавшая, что каждый месяц открывается определенный блок контента в заранее установленном порядке. Другие же почувствовали себя ограниченными в выборе и хотели смотреть «третий месяц сейчас, а потом девятый». Коуч скорректировала программу, предложив доступ к контенту в произвольном порядке, и тем самым сделала ее привлекательной для более широкого круга потенциальных участников.

💜 Одни любят новое, другие – привычное

Люди из первой категории быстро принимают решения и первыми покупают новинки. Им нужен немедленный доступ к вариантам покупки, и если в поисках кнопки «Купить» им придется долго скроллить, они могут потерять интерес. 

Приверженцы привычного выбирают проверенные подходы и тратят больше времени на обдумывание изменений. Они хотят сначала понять, во что «ввязываются». Такие люди будут методично читать все отзывы, изучать все функции и тщательно взвешивать варианты, прежде чем сделать выбор. Необходимость быстрых изменений или давление в принятии решений могут вызвать у них сопротивление и тревогу.

Понимание этого должно помочь верно структурировать контент и страницы продаж. 

Чтобы привлечь клиентов, ориентированных на новое, авторы материала советуют:

• размещать кнопки «Купить» или призывы к действию в верхней части страниц;
• подчеркивать инновационность или уникальность предложения;
• обращать внимание клиента на последние функции продукта или новации в сервисе;
• создавать ощущение волнения, предвкушения.

Для привлечения людей, ориентированных на привычное, есть смысл:

• предоставлять полную информацию и подробные объяснения;
• включать подробные отзывы, описания кейсов;
• делать акцент на стабильности, проверке опытом;
• четко описывать, чего может ждать клиент;
• давать время на обработку информации без давления.

☝️ Эффективный маркетинг одновременно для обеих групп требует сбалансированного подхода и учета обоих стилей принятия решений. Например, можно сделать несколько точек входа: кнопки быстрого действия для тех, кто ориентирован на новое, и ссылки на более подробную информацию для тех, кто предпочитает привычное.

💜 Одним нужна история, другим – акценты

Это противопоставление людей по способу потребления информации перекликается с предпочтением процедур или опций.

Люди, ориентированные на опции, как правило, предпочитают легко идентифицируемые факты, которые максимально упрощают для них принятие решений.

Те же, кто ориентирован на процедуры, часто ценят хорошую историю, потому что в ее основе – процесс: она имеет начало, середину и конец.

Несмотря на эти различия, история остается мощным инструментом в определенных контекстах, например в учебном. 

☝️ Для привлечения обоих типов людей есть смысл оформлять историю так, чтобы ее было легко просматривать. Можно использовать больше абзацев, добавлять маркированные списки, выделять жирным шрифтом ключевые моменты, оставлять свободное пространство.

2️⃣ Стратегический выбор слов

Эксперты рекомендуют две стратегические замены слов, которые существенно улучшат эффективность маркетинговых сообщений.

«Если» ➡️ «когда»

Слово «если» глубоко укоренилось в маркетинговом языке, но оно может подрывать эффективность сообщения. Использовать конструкции с «если» – все равно что сказать: «Не спеши. Подумай. Ты уверен?». Это создает естественную паузу в сознании читателя и может прервать его импульс к действию.

«Когда» превращает гипотетическое в неизбежное. 

Традиционный подход: «Если вы сталкиваетесь с трудностями, это предложение для вас».

Улучшенный подход: «Когда вы сталкиваетесь с трудностями», «когда вы будете готовы к изменениям».

Этот тонкий сдвиг в языке помогает читателю представить себя действующим, а не сомневающимся.

«Может» ➡️ «будет»

Еще одно распространенное слово, которое ослабляет маркетинговые сообщения, – «может». Оно подразумевает неопределенность и оставляет место для сомнений: предлагаемое решение может помочь, а может и не помочь. 

Замена «может» на «будет» (или любой нужный глагол в будущем времени) заставляет сообщение звучать более авторитетно, транслирует уверенность.

Слабое утверждение: «Это может помочь вам улучшить маркетинг».

Сильное утверждение: «Это кардинально изменит ваши маркетинговые результаты».

«Решительный» язык:

• демонстрирует уверенность говорящего в своей экспертности и в ценности своих предложений;
• помогает потенциальным клиентам представить успешные результаты;
• убирает барьеры для принятия решений на лингвистическом уровне;
• выделяет компанию среди конкурентов, использующих более слабые языковые шаблоны.

Но важно быть честными с клиентами. Сильные языковые шаблоны уместны тогда, когда говорящий действительно уверен в результате. Сообщения должны быть и убедительными, и правдивыми. 

🛫 Как начать использовать НЛП в маркетинге

Успешное внедрение НЛП – это не про идеальное исполнение с самого начала, а про постоянное улучшение и адаптацию на основе результатов.

Не нужно пытаться применить все сразу: лучше начать с одной техники и практиковать новый подход, пока он не станет естественным.

Возможный алгоритм:

1. Пересмотреть все маркетинговые материалы и найти все случаи использования слов «если» и «может».
2. Оценить уместность каждой потенциальной замены слова, затем внести изменения.
3. Протестировать разные варианты сообщений, оценить влияние изменений на вовлеченность и конверсию: количество и качество комментариев, количество и характер прямых сообщений, процент ответов на электронные письма, уровень привлечения клиентов.
4. Обновить информацию во всех маркетинговых каналах на основе подхода, который показал лучшие результаты в тестировании.
5. Теперь можно переходить к внедрению следующей техники.

«Применив эти стратегические языковые корректировки, вы сможете создавать маркетинговые сообщения, которые будут отличаться от контента ваших конкурентов и более эффективно побуждать вашу аудиторию к действию», – заключают авторы материала.