Эффективные рекламные сообщения: как превратить продукт из опции в необходимость для потребителя

Если верно определить целевого клиента и его насущные потребности и правильно сформулировать обращение к нему исходя из этих знаний, то реклама попадет точно в цель и продукт будет восприниматься как абсолютно необходимый. Для достижения этих целей авторы материала, опубликованного на портале Social Media Examiner, предлагают ориентироваться на ситуативные задачи клиентов, а не на их демографические характеристики, выявлять покупателей с высокой срочностью потребности, анализировать скрытую конкуренцию, использовать формулу «три П» и технику «троянский конь».

Клиентский опыт даст подсказки

Понимание клиентов не требует сложных исследований или больших бюджетов — оно требует системного изучения их проблем и тех принципов, на основе которых они принимают решения.

Необходимо:

• определить конкретные задачи, которые клиенты хотят решить;
• выявить их болевые точки в этом процессе;
• понять, какого результата они ждут;
• узнать, какие возражения у них возникают по различным решениям (это раскрывает их критерии выбора).

Авторы материала рекомендуют изучать эти вопросы через онлайн-сообщества, где «идеальные» клиенты обсуждают свои проблемы и делятся опытом. Чтобы в разы ускорить сбор и анализ данных, можно поручить дело нейросети, например ChatGPT.

Задачи разных людей в одинаковых обстоятельствах, а не потребности «типичного клиента»

Анализ задач, а не демографических характеристик клиента, таких как пол, возраст, должность, доходы, — основа подхода Jobs to Be Done, что в данном случае будет уместно перевести именно так: «Задачи, которые необходимо выполнить». В качестве примера приводится продвижение средства для отбеливания зубов. Эффект будет больше, если фокусироваться не на группе «молодые женщины, заботящиеся о своей внешности», а на людях с конкретной общей целью: получить белоснежную улыбку к предстоящему важному событию. Эта группа может быть очень неоднородной и включать, например, выпускников, женихов/невест, соискателей работы.

В развитие подхода Jobs to Be Done была составлена «хронология» продвижения потребителя по пути покупки, включающая следующие этапы:  

1. Триггер — событие, которое заставляет человека осознать проблему.
2. Пассивный поиск — человек замечает решения, но еще не ведет активного поиска.
3. Активный поиск — появляется срочность, и человек начинает исследовать варианты.
4. Рассмотрение — формируется шорт-лист решений.
5. Покупка и тестирование — если решение не срабатывает, человек ищет новое.

Понимание этих этапов позволяет определить события или периоды, которые создают срочность вокруг решения человека о покупке. В примере с отбеливающим средством для зубов это может быть сезон выпускных, свадебный сезон, День святого Валентина, период возвращения студентов на учебу. Многие люди хотели бы иметь более белые зубы, но те, кого ожидает важное социальное взаимодействие в ближайшие несколько дней, с наибольшей вероятностью купят решение для отбеливания за 48 часов.

Подход с ориентацией на общие обстоятельства, а не общие демографические характеристики потребителей позволяет создавать кампании сразу на несколько целевых групп, делая маркетинг более эффективным.

Конкурентный ландшафт

Конкурентный ландшафт важно оценивать и понимать с точки зрения клиента: что делают люди, чтобы выполнить задачу, для которой предназначен ваш продукт. Иногда реальная конкуренция оказывается неочевидной.

В качестве одного из примеров, где это действует, приводится фитнес-индустрия. Фитнес-студии традиционно считали своими конкурентами другие тренажерные залы, персональных тренеров или оборудование для домашних тренировок. Но когда на рынок вышли Ozempic и аналогичные препараты, они сразу стали серьезными конкурентами для фитнес-залов, потому что рассчитаны на решение той же задачи потребителей: похудеть. Лекарства решают основную проблему, которая затрудняет похудение в тренажерном зале: уменьшают аппетит и тягу к еде. Люди обнаруживают, что могут достичь своих целей по снижению веса без временных затрат и физического дискомфорта, связанных с регулярными упражнениями.

Этот сдвиг заставил фитнес-заведения пересмотреть свое ценностное предложение. Компании, которые адаптировались, начали подчеркивать задачи, которые лекарства решить не могли: наращивание мышц, формирование социальных связей, улучшение психического здоровья через выработку эндорфинов и построение полезных рутин. Умные владельцы фитнес-компаний начали позиционировать свои заведения в привязке к формированию сообщества и комплексному оздоровлению, а не просто к потере веса.

Еще один пример — онлайн-образование, которое столкнулось с конкуренцией со стороны инструментов искусственного интеллекта. В ChatGPT и на других ИИ-платформах часто можно получить немедленные ответы на вопросы без необходимости часами смотреть обучающий видеоконтент. Создатели курсов, которые уловили этот сдвиг, фокусируются на задачах, которые не может решить ИИ: обеспечении подотчетности, создании связей в сообществе, предоставлении персонализированной обратной связи и т. п.

Помимо всего прочего, всесторонняя оценка конкурентного ландшафта помогает выявить возможности для партнерств. Если клиенты часто сочетают несколько решений для выполнения одной задачи, можно найти способы интегрировать дополнительные услуги, а не рассматривать их в качестве конкурирующих.

Формула «три П»

Формула «три П» представляет собой структуру сообщений, которые последовательно конвертируют потенциальных клиентов в покупателей. В английском варианте это problem («проблема»), promise («обещание») и proof («доказательства»); на русском можно представить эти «три П» как «проблему», «посул» и «подтверждение». 

Так, в качестве первого шага правильный месседж должен описать проблему, которую клиент уже сознает. 

Хорошим примером авторы статьи считают Snickers с кампанией «Ты не ты, когда голоден». В ходе масштабного исследования компания обнаружила, что покупатели выбирают шоколадные батончики не столько ради вкуса или из желания побаловать себя, сколько в качестве питательного перекуса, который в условиях плотного графика позволяет избежать непродуманных решений на голодный желудок, раздражительности или других негативных изменений в поведении.

Еще один пример месседжа, учитывающего проблему клиентов, — реклама приложения для знакомств Hinge. Вместо стандартных для этого рынка обещаний, что пользователь «найдет свою вторую половинку», Hinge позиционирует себя как «приложение для знакомств, которое предназначено для удаления». Сервис нашел реальную проблему: люди могут застрять в бесконечном пролистывании профилей, в то время как в действительности хотят найти значимую связь, которая позволит им отказаться от подобных услуг.

Посул, второй компонент «трех П», должен быть достаточно конкретным, чтобы потенциальные клиенты могли визуализировать результат и оценить, решит ли продукт их проблему.

Чтобы обещания были убедительными, нужны подтверждения, которые могут принимать форму примеров из практики, отзывов, исследовательских данных, демонстрации действия и т. п.

«Троянский конь» — в хорошем смысле

Это один из самых сложных аспектов стратегии эффективных рекламных сообщений, признают авторы материала. Надо исходить из того, что потребители не всегда полностью осознают главную причину своей проблемы или видят самое действенное решение. Они чувствуют «симптомы» и знают, какого результата хотят достичь, но иногда не понимают, что в действительности требуется для долгосрочного успеха.  

Техника «троянский конь» предполагает продажу того, что людям действительно нужно на глубинном уровне, в «обертке» из того, чего они хотят сознательно. Благодаря такому подходу удовлетворенность клиентов превзойдет их первоначальные ожидания.

В качестве примеров авторы статьи приводят свои собственные продукты.

Как отмечает один из авторов материала, основатель Social Media Examiner Майкл Стелзнер, участники конференции Social Media Marketing World хотят профессионального развития и обучения, чтобы стать более ценными специалистами и преуспеть в карьере. Продвижение конференции в основном фокусируется на ее обучающих компонентах, что мотивирует людей покупать билеты. Но долгосрочную ценность для участников в значительной степени обеспечивают нетворкинг и связь с единомышленниками — именно это, как показывает практика, заставляет людей возвращаться на конференцию год за годом. 

Соавтор Стелзнера Кейтлин Бургойн, основавшая компанию Why We Buy («Почему мы покупаем»), использует технику «троянский конь» для продвижения своей системы Painkiller («Болеутоляющее», в данном случае скорее «Средство для избавления от боли»), принципы которой представлены в этом материале. Она поняла, что многим компаниям сложно выбрать правильное позиционирование, потому что они недостаточно хорошо понимают своих клиентов, обычно из-за отсутствия необходимых исследований. Но прямая продажа исследований неэффективна: владельцы бизнеса часто рассматривают их как что-то трудоемкое и ненужное.

Painkiller позиционируется как инструмент, помогающий создавать более эффективные маркетинговые тексты, но по факту предоставляет компаниям то, что лежит в основе: структурированный процесс исследования, который помогает понять реальные проблемы и мотивации клиентов.

Авторы подчеркивают, что если продавать только то, на что есть формальный запрос, без удовлетворения глубинных потребностей клиентов, то последних будет сложнее удержать. А если ориентироваться на истинные потребности, но не давать желанный для клиентов наглядный результат, то те вообще не будут покупать продукт.

Обратная связь

Написав рекламное сообщение на основе изложенных принципов, важно протестировать его на потенциальных клиентах в различных контекстах. Можно разместить его на веб-сайте, разослать в виде «холодных» писем, озвучить во время продающих разговоров, интегрировать в контент социальных сетей. 

Особенно быструю обратную связь могут обеспечить соцсети. Можно запускать там небольшие рекламные кампании, отслеживая показатели вовлеченности, кликабельности и конверсии.

Но количественные показатели — только часть истории. Качественная обратная связь от потенциальных клиентов помогает понять, как люди интерпретируют сообщение, какие вопросы оно вызывает и какие возражения не учитывает. 

Тестирование должно быть системным, а не эпизодическим. Если сообщение работает недостаточно хорошо, нужно диагностировать, какой компонент формулы «три П» требует корректировки. Возможно, потенциальные клиенты не считают проблему значительной, посул кажется им неправдоподобно хорошим, а подтверждения — недостаточно убедительными.

Цель не в том, чтобы сразу найти идеальное рекламное сообщение, а в том, чтобы непрерывно совершенствовать месседж на основе реальной обратной связи с рынком, заключают авторы. 

Данный материал передает основные идеи оригинальной статьи и не является ее дословным переводом.

Изображение в материале от drobotdean на freepik